樹(shù)品牌闖全球 以品牌建設(shè)助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)

樹(shù)品牌闖全球 以品牌建設(shè)助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)

——記2025年中國(guó)品牌建設(shè)人才培訓(xùn)班

9月22日至26日，2025年中國(guó)品牌建設(shè)人才培訓(xùn)班在江蘇南通張謇企業(yè)家學(xué)院舉辦。這是國(guó)家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)發(fā)展司連續(xù)第三年舉辦中國(guó)品牌建設(shè)人才培訓(xùn)班。

與前兩年有所不同，本次培訓(xùn)班的近50名學(xué)員主要來(lái)自企業(yè)，屬于汽車、船舶、光伏、鋼鐵、石化、新材料等重點(diǎn)行業(yè)。學(xué)員隊(duì)伍里既有多年深耕品牌領(lǐng)域、持續(xù)參與學(xué)習(xí)的“熟面孔”，也有帶著新視角、新需求加入的“新面孔”。

學(xué)員們表示，此次培訓(xùn)組織有序、內(nèi)容豐富、形式多樣，大家通過(guò)理論學(xué)習(xí)、實(shí)地調(diào)研等，重新審視企業(yè)在品牌建設(shè)方面的戰(zhàn)略定位與實(shí)施路徑，通過(guò)跨行業(yè)交流了解到不同企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯和方法。培訓(xùn)結(jié)束后，將緊密結(jié)合本職工作，把學(xué)習(xí)成果運(yùn)用到企業(yè)和行業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中，助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)。

品牌與人文經(jīng)濟(jì)學(xué)的激蕩相遇

從湖南長(zhǎng)沙到河南鄭州，再到江蘇南通，每年培訓(xùn)班所選城市和一線課堂的點(diǎn)位，背后都有精心設(shè)計(jì)。

南通是我國(guó)近代民族工業(yè)發(fā)祥地之一。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，民族企業(yè)家張謇踐行“實(shí)業(yè)救國(guó)”思想，在家鄉(xiāng)南通陸續(xù)創(chuàng)辦了大生紗廠、油脂廠、面粉廠、鐵冶廠等?，構(gòu)建了“棉紡—墾荒—配套—運(yùn)輸—能源”完整產(chǎn)業(yè)鏈。張謇還注重發(fā)展教育、慈善等社會(huì)公益事業(yè)，助推南通建設(shè)成為“中國(guó)近代第一城”。

在2020年7月21日召開(kāi)的企業(yè)家座談會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記高度稱贊張謇為“愛(ài)國(guó)企業(yè)家的典范”。2020年11月，習(xí)近平總書(shū)記在南通博物苑考察調(diào)研時(shí)，評(píng)價(jià)張謇是“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的先賢和楷模”。2023年全國(guó)兩會(huì)期間，習(xí)近平總書(shū)記參加江蘇代表團(tuán)審議時(shí)，提出研究人文經(jīng)濟(jì)學(xué)的重大課題。

今年是大生紗廠創(chuàng)建130周年、南通博物苑創(chuàng)建120周年。本次培訓(xùn)班組織學(xué)員赴江蘇大生集團(tuán)、南通博物苑調(diào)研學(xué)習(xí)，近距離了解張謇實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和家國(guó)情懷，沉浸式感悟優(yōu)秀企業(yè)家精神。

在江蘇大生集團(tuán)智慧紡紗車間，一排排機(jī)器正高速運(yùn)轉(zhuǎn)，紗線飛舞，井然有序。隆隆機(jī)杼聲響徹百年，大生紗廠已發(fā)展成為現(xiàn)代紡織行業(yè)的新標(biāo)桿。“很震撼！從最初的手工紡紗到如今的智慧車間，我在這里看到了民族企業(yè)穿越周期的韌性與活力。”中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司楊迪說(shuō)。

在南通博物苑張謇故居陳列室，“魁星”商標(biāo)的展板吸引了不少學(xué)員駐足。解說(shuō)員介紹說(shuō)，大生紗廠開(kāi)辦之初，張謇就有很強(qiáng)的商標(biāo)意識(shí)。大生紗廠早期的棉紗產(chǎn)品使用“魁星”商標(biāo)，下設(shè)“紅魁”“藍(lán)魁”“綠魁”“金魁”“彩魁”等不同系列，既突出張謇獨(dú)特的狀元身份，又表達(dá)在同業(yè)中爭(zhēng)魁奪冠的雄心壯志。1918年，純用通花紡制的12支“魁星”紗在巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)，使大生紗揚(yáng)名海內(nèi)外。

在張謇企業(yè)家學(xué)院的教室里，南通市委黨校市情研究室主任楊偉為學(xué)員們作了題為《張謇企業(yè)家精神及時(shí)代傳承》的理論輔導(dǎo)。楊偉將張謇企業(yè)家精神概括為“家國(guó)天下，經(jīng)世濟(jì)民”“開(kāi)拓創(chuàng)新，敢為人先”“重義守信，強(qiáng)毅力行”。楊偉認(rèn)為，培養(yǎng)“張謇式”企業(yè)家，需要大力弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)傳統(tǒng)，自覺(jué)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，切實(shí)加強(qiáng)商業(yè)誠(chéng)信，不斷提升文化修養(yǎng)，積極優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。

值得一提的是，張謇企業(yè)家學(xué)院是全國(guó)第一家培養(yǎng)民營(yíng)企業(yè)家的學(xué)院，于2021年落地南通，已成為全國(guó)10萬(wàn)多名企業(yè)家學(xué)員的精神加油站。張謇企業(yè)家學(xué)院也是此次培訓(xùn)班的承辦單位。

南通作為首批進(jìn)一步開(kāi)放的沿海城市、江北首座“萬(wàn)億之城”，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能強(qiáng)勁，文化樣貌蒸蒸日上，人文與經(jīng)濟(jì)比翼齊飛，走出一條獨(dú)具特色的發(fā)展道路。在南通文化學(xué)者黃正平看來(lái)，如果說(shuō)蘇州、杭州既是人文經(jīng)濟(jì)學(xué)“古代樣本”又是“當(dāng)代范例”，南通則稱得上是人文經(jīng)濟(jì)學(xué)“近代樣本”“傳承范例”。

今年夏天，“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）熱度持續(xù)居高，成為現(xiàn)象級(jí)IP品牌。觀察人士指出，“蘇超”通過(guò)將地域文化符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)流行“玩梗”與足球賽事運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度整合，續(xù)寫(xiě)了人文經(jīng)濟(jì)學(xué)的時(shí)代新篇。

以品牌建設(shè)助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)

穿越歷史煙云，張謇的企業(yè)家精神依然照耀江海，新時(shí)代的“張謇”們也始終保持勇立潮頭的姿態(tài)、造福桑梓的情懷。

2016年起，南通為堅(jiān)守實(shí)業(yè)的杰出企業(yè)家頒發(fā)“張謇杯”。中天科技集團(tuán)前董事長(zhǎng)薛濟(jì)萍是第一座“張謇杯”的獲得者。

中天科技集團(tuán)是南通首家營(yíng)收邁上千億元臺(tái)階的制造業(yè)企業(yè)。培訓(xùn)期間，學(xué)員們走進(jìn)中天科技集團(tuán)的科技文化品牌展廳。這家改革開(kāi)放初期的“舊基建”磚廠，1992年轉(zhuǎn)型進(jìn)入光通信領(lǐng)域，通過(guò)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)，如今已一躍成為光纖通信的“新基建”龍頭，并持續(xù)加速全球化布局和綠色轉(zhuǎn)型。

學(xué)員們還實(shí)地走訪了位于南通市如東縣的江蘇嘉通能源有限公司。目前，該公司已具備年產(chǎn)500萬(wàn)噸PTA及240萬(wàn)噸新型功能纖維的生產(chǎn)加工能力，在全球范圍內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)“石化—聚酯—長(zhǎng)絲”全流程一體化生產(chǎn)。

船舶海工、高端紡織、新一代信息技術(shù)、新材料、高端裝備、新能源，構(gòu)成了南通六大千億元級(jí)產(chǎn)業(yè)集群。據(jù)南通市常務(wù)副市長(zhǎng)王曉斌介紹，高端紡織、船舶海工兩大集群入選國(guó)家級(jí)先進(jìn)制造業(yè)集群，家紡產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，船舶和海工產(chǎn)業(yè)的規(guī)模分別占全國(guó)的1/10、1/4。

品牌建設(shè)在產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)中發(fā)揮著重要作用。圍繞“品牌建設(shè)助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)”培訓(xùn)主題，有關(guān)研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)專家進(jìn)行理論輔導(dǎo)，來(lái)自不同行業(yè)的13名學(xué)員結(jié)合企業(yè)品牌建設(shè)工作實(shí)際作了典型案例分享。

“創(chuàng)新是破解‘內(nèi)卷’難題的‘棋眼’，而品牌最終是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新的集中表現(xiàn)和顯著標(biāo)識(shí)，其作用不容忽視。”國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任魏琪嘉在理論輔導(dǎo)中，給出以品牌建設(shè)助力“反內(nèi)卷”的現(xiàn)實(shí)路徑，即推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建。

“石化企業(yè)需要持續(xù)強(qiáng)化質(zhì)量建設(shè)，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，以技術(shù)創(chuàng)新為路徑，打造綠色化、差異化尖端產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈成熟發(fā)展。”浙江石油化工有限公司胡昆深有感觸。

“作為一名來(lái)自船舶行業(yè)的從業(yè)者，我深刻體會(huì)到我們傳統(tǒng)制造業(yè)長(zhǎng)期存在‘重產(chǎn)品、輕品牌’的思維定式。”招商局工業(yè)集團(tuán)有限公司黃戈說(shuō)，“這次培訓(xùn)啟發(fā)我思考如何在‘硬核’制造基礎(chǔ)上構(gòu)建‘軟性’品牌競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)從‘產(chǎn)品輸出’向‘價(jià)值輸出’轉(zhuǎn)型。”

“品牌建設(shè)是一項(xiàng)需要全體系參與、貫穿企業(yè)全價(jià)值鏈的重要工作。”中國(guó)寶武鋼鐵集團(tuán)有限公司張寧介紹，寶武鋼鐵將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略深度融合，建立全員、全鏈條、全過(guò)程的品牌責(zé)任意識(shí)，建立并探索實(shí)踐全生命周期品牌管理，打通品牌從起步建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理到價(jià)值轉(zhuǎn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)，動(dòng)態(tài)化迭代管理思路和手段、長(zhǎng)效化沉淀品牌評(píng)估價(jià)值。

謀劃“十五五”品牌建設(shè)實(shí)施路徑

有觀察人士預(yù)判，“十五五”時(shí)期，中國(guó)品牌將迎來(lái)全方位出海的“大航海時(shí)代”。

在分組討論環(huán)節(jié)，學(xué)員們圍繞“十五五”時(shí)期推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界、打造全球卓著品牌實(shí)現(xiàn)路徑展開(kāi)深入討論。

“品牌是我們參與全球競(jìng)爭(zhēng)的核心武器。過(guò)去，我們講‘走出去’，更多是賣產(chǎn)品；現(xiàn)在，我們要‘走進(jìn)去’‘立起來(lái)’，要在海外市場(chǎng)占據(jù)一定的話語(yǔ)權(quán)和定義權(quán)，就必須要靠品牌。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)楊珂說(shuō)。

如今，“創(chuàng)新”和“綠色”已經(jīng)涵養(yǎng)出中國(guó)品牌全新的氣質(zhì)。首鋼的“蟬翼鋼”，厚度0.15毫米以下；協(xié)鑫科技的“顆粒硅”，平均粒徑1~2毫米，重塑傳統(tǒng)行業(yè)高端化、綠色化新形象。其經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建“技術(shù)+文化”雙輪驅(qū)動(dòng)的品牌敘事，打造“硬技術(shù)+軟故事”的復(fù)合型品牌形象。

“未來(lái)五年，中國(guó)品牌應(yīng)注重價(jià)值提升，通過(guò)技術(shù)賦能與文化融合，在國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”首鋼集團(tuán)有限公司王會(huì)靜說(shuō)。

“協(xié)鑫科技的國(guó)際化不僅依賴技術(shù)突破，更是將蘊(yùn)含的‘綠色’‘創(chuàng)新’‘可持續(xù)’等價(jià)值融入品牌主張，實(shí)現(xiàn)與全球消費(fèi)者的情感共振。”協(xié)鑫科技（蘇州）有限公司褚蘭芳說(shuō)。

“國(guó)際化不是簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，而應(yīng)深度理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化語(yǔ)境、消費(fèi)心理與政策環(huán)境。”黃戈認(rèn)為，企業(yè)在出海過(guò)程中要推動(dòng)“本地化品牌運(yùn)營(yíng)”能力建設(shè)，通過(guò)本地公益、技術(shù)合作、雇主品牌建設(shè)等方式融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，實(shí)現(xiàn)從“項(xiàng)目出口”到“品牌駐留”的轉(zhuǎn)變。

中化學(xué)科學(xué)技術(shù)研究有限公司王喬喬也深有同感。“企業(yè)出海要由‘單向輸出’轉(zhuǎn)向‘雙向共鳴’，深度理解并尊重本地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)文化融合。”王喬喬還建議，由行業(yè)協(xié)會(huì)或平臺(tái)企業(yè)牽頭，形成“中國(guó)品牌方陣”，共享渠道、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，在海外市場(chǎng)形成合力，降低單一品牌風(fēng)險(xiǎn)。

學(xué)員們討論認(rèn)為，企業(yè)積極參與“一帶一路”標(biāo)志性項(xiàng)目、國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、綠色制造認(rèn)證等，有助于實(shí)現(xiàn)“國(guó)家品牌”與“企業(yè)品牌”的協(xié)同。

功以才成，業(yè)由才廣。中國(guó)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要一大批、一代代人才的堅(jiān)守、傳承和創(chuàng)新。國(guó)家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將持續(xù)開(kāi)展品牌建設(shè)人才培訓(xùn)，圍繞品牌培育、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，著力培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新思維、實(shí)踐能力和國(guó)際視野的品牌建設(shè)人才，總結(jié)推廣一批效果好、可復(fù)制的品牌建設(shè)典型案例，推動(dòng)打造更多百年企業(yè)，擦亮中國(guó)品牌金字招牌。（中國(guó)發(fā)展改革報(bào)社記者 付朝歡）