中國企業的品牌國際影響力遠落后于發達國家水平，從‘產品走出去’到‘品牌走出去’，中國企業任重而道遠。”全球化智庫（CCG）近期發布的《中國企業全球化報告（2018）》稱，當前中國企業越來越頻繁地在海外購買資產，實施跨國并購活動。雖然中國企業“走出去”已經使中國品牌在國際市場上產生了一定的影響力，但事實上中國企業的品牌影響力與歐美、日本企業相比，在國際市場上的認可度和信任度相對較低。當前中國正處在由“世界工廠”向“世界品牌”轉型的關鍵時期，是從“產品走出去”向“品牌走出去”轉變的重要階段，是否能夠成功轉型決定著中國企業駕馭全球化發展大趨勢的能力，更決定著中國經濟在世界經濟轉型的大背景下能否立于不敗之地。

“制造大國、品牌弱國”不對稱局面亟待轉變

據統計，90%以上的世界知名品牌來自發達國家，知名品牌的產量在同類產品中占3%左右，但銷售額卻約占50%。目前，中國擁有世界上最大種類的工業產品和世界上最健全的工業門類，達220多種。然而在2016年的世界500強品牌評選中，中國只占36個席位。CCG稱，這種“制造大國、品牌弱國”的不對稱局面亟待轉變。

CCG報告分析中國“走出去”品牌羸弱的原因主要是恪守傳統商業思維，品牌口碑有待提升，品牌宣傳手段單一，品牌管理落后。首先，中國品牌恪守傳統商業思維導致品牌知名度不高。“酒香不怕巷子深”的隱喻是，只要產品質量好，不怕吸引不到顧客，這樣的傳統思維至今仍然束縛著中國企業品牌發展。比如中國奇瑞在巴西受到歡迎，人們對奇瑞汽車的漂亮車型、較高的性價比和良好的安全性能感到滿意。但與歐美汽車品牌相比，奇瑞在巴西市場的品牌認知度仍然較低，因此除了高性價比和卓越的產品質量外，豐富的營銷手段也必不可少。

其次，中國品牌的國際美譽度有待提升。品牌是企業對消費者的承諾，是消費者對企業的信賴與認可，需通過提高質量與完善服務長期積累。然而，很多中國企業將品牌只歸于“宣傳”，但在如何提高產品質量、提高服務能力、增加投資和規范內部管理方面十分欠缺，從而造成品牌生命周期偏短，流星式品牌層出不窮。

再次，缺乏品牌管理的經驗。大部分中國企業在品牌管理上出現職責模糊、功能不完善等問題，直接導致品牌規劃和品牌監控的過程混亂。很多企業的品牌建設滯后，很難與國際接軌，影響企業的國際化進程。

內外兼修推動中國品牌“走出去”

就如何推動中國品牌“走出去”，CCG認為，一方面，企業應提高產品質量、注重產品研發、融入中國文化，從企業自身的創新提升方面推動中國品牌走向國際；另一方面，政府應優化政策法規，營造良好社會氛圍，以國家間交往為契機推動中國企業品牌“走出去”。

CCG建議企業，首先要不斷研發創新產品，推動“中國制造”向“中國創造”轉型。中國并不缺乏具有國際影響力的民族品牌，如海爾、聯想、華為等，它們專注于產品的開發與創新；海外投資以引進先進技術為主，通過擴大國際渠道加速產品研發與推廣。這些企業對研發、知識產權極其重視，奠定了品牌海外發展的基礎。CCG建議“走出去”企業認真總結和學習具有一定國際影響力的中國企業的發展經驗，注重產品品質，著力創新和研發能力提升。

其次要將中國文化轉化為品牌元素，向國際傳播。中華傳統文化是當代中國文化的寶庫，是中國企業品牌“走出去”的文化“武器”。海外企業也看中了中國傳統文化的寶庫并進行商業開發，在獲得巨額利潤的同時，更宣傳了自身的商業品牌。中國企業應充分利用悠久的民族文化資源和中國文化，將中國企業品牌推向國際舞臺。

再次，海外經營需要本土化管理。CCG認為，中國企業“走出去”不能只是自說自話，而要將自身的文化特色與當地的經營傳統與消費習慣巧妙結合，既滿足人們對不同地域、不用國家特色內容的獵奇心理，也要充分考慮消費者的消費習慣和適應度，最好的辦法就是在當地尋找經營伙伴或指導，以中國企業的貼心管理與人性化服務，讓中國品牌給當地消費者留下好印象。

同時，CCG建議政府完善政策法規，營造良好社會氛圍。政府應從品牌建設的外圍提供支持，幫助企業更好地打造中國品牌，講好中國故事，從而有力地走向世界；鼓勵民眾使用國內優質產品，支持中國企業快速成長，幫助建立民族品牌。加強對中國品牌的知識產權保護，營造良好的社會和市場環境。要進一步加強知識產權保護意識的普及，加大力度打擊國內市場環境下的知識產權侵權行為，規范市場環境，打擊壟斷和不正當競爭，保護企業知識產權不受侵犯。

此外，建議政府以國家間交往為契機，推動中國企業品牌“走出去”。CCG認為，國家層面的國際交往和外事活動中，如果使用中國品牌的產品或重點宣傳中國品牌，則對中國品牌“走出去”具有重要作用。