活動(dòng)回顧
2017年9月15日，天水市“十佳園林小區(qū)”頒獎(jiǎng)典禮暨優(yōu)秀園林小區(qū)展示活動(dòng)在龍城廣場(chǎng)隆重舉行。這次活動(dòng)是我市在全民創(chuàng)建國(guó)家園林城市大背景下舉辦的一件有意義的大事，也是我臺(tái)在2017年中策劃的周期較短、盈利較多的一個(gè)大型活動(dòng)。
天水市“最美園林小區(qū)”電視展播評(píng)選活動(dòng)能取得成功，是我們廣告中心集體策劃、共同推進(jìn)的結(jié)果。活動(dòng)由市三城聯(lián)創(chuàng)辦牽頭發(fā)起，聯(lián)合市住建局、市房管局、天水廣播電視臺(tái)共同舉辦，橋南家居建材城獨(dú)家冠名，碧桂園、恒順、天麟、天慶等多家實(shí)力房企踴躍參加。整個(gè)活動(dòng)為天水創(chuàng)建國(guó)家園林城市營(yíng)造了良好氛圍，在行業(yè)內(nèi)引起了較大反響，同時(shí)也為我臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大額創(chuàng)收，取得了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
活動(dòng)開展以來，《第一房產(chǎn)》欄目對(duì)全市涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀園林小區(qū)進(jìn)行了多角度的呈現(xiàn)和多渠道的傳播，充分展示了我市在園林城市建設(shè)中、尤其是園林小區(qū)建設(shè)中取得的新成就，倡導(dǎo)了“讓綠化走進(jìn)城市、讓綠色擁抱城市”的建設(shè)理念，傳遞了“愛綠、護(hù)綠、植綠、興綠”的綠化意識(shí)，為優(yōu)化人與自然和諧相處，共享園林城市的綠色成果，做出了積極貢獻(xiàn)。
如今活動(dòng)已經(jīng)過去，成績(jī)屬于過往。回首反思，值得總結(jié)的很多，下面，我將以本次活動(dòng)為例，分別從“活動(dòng)為什么能成功、好策劃的三個(gè)關(guān)鍵、城市臺(tái)為什么辦活動(dòng)”這三個(gè)層面對(duì)這次活動(dòng)加以總結(jié)，并想以此為基礎(chǔ)，初步探討城市臺(tái)電視經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的問題和出路。
一、活動(dòng)為什么能成功？
此次園林小區(qū)評(píng)選活動(dòng)之所以能取得成功，原因有多個(gè)方面。但究其根本，我認(rèn)為有兩點(diǎn)，一是政府支持，二是商家需要。
政府為什么支持？活動(dòng)策劃之初，正值天水市創(chuàng)建國(guó)家園林城市的關(guān)鍵時(shí)期，正需要一場(chǎng)群眾性大型活動(dòng)來為全市的“創(chuàng)園”工作營(yíng)造氛圍、加油鼓勁。也正因?yàn)榇耍腥锹?lián)創(chuàng)辦牽頭協(xié)調(diào)，并與市住建局、市房管局聯(lián)合向各房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)文，此舉為活動(dòng)的順利推進(jìn)以及最終成型起到了至關(guān)重要的作用。
在商家層面，天水房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，銷售壓力促使各家房企急需尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)。園林小區(qū)活動(dòng)正好與客戶這一需求高度契合，各大房企樂于在電視欄目和線下活動(dòng)中展示自己小區(qū)的園林生態(tài)優(yōu)勢(shì)，樂于獲得來自官方的權(quán)威認(rèn)可。因此，這個(gè)活動(dòng)讓商家有利可圖、有名可揚(yáng)，從而提高了他們參加活動(dòng)的積極性。
二、好策劃的三個(gè)關(guān)鍵：抓天時(shí) 聚人氣 樹品牌
清楚了活動(dòng)成功的兩大原因，我們隨即進(jìn)入了問題的第二個(gè)層面，即如何做好一次活動(dòng)策劃？結(jié)合園林小區(qū)活動(dòng)，我想談一下好策劃的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
首先，一個(gè)好策劃，一定不是空穴來風(fēng)，關(guān)鍵要“抓天時(shí)”。比如，此次“最美園林小區(qū)”活動(dòng)的策劃，正值天水市創(chuàng)建國(guó)家園林城市接受最終評(píng)審的關(guān)鍵時(shí)期，“最美園林小區(qū)”大型活動(dòng)正好來為全市創(chuàng)園工作造勢(shì)鼓勁；與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)住宅小區(qū)的生態(tài)園林屬性越來越重視，商家愈發(fā)將小區(qū)生態(tài)園林屬性作為銷售上的賣點(diǎn)，對(duì)于通過此類活動(dòng)宣傳推介自己的興趣非常濃厚。因此，這個(gè)活動(dòng)既有政府支持、又有商家需要，既為天水創(chuàng)園造勢(shì)、又為園林小區(qū)推廣，所以這個(gè)策劃時(shí)機(jī)就抓得很準(zhǔn)。
其次，活動(dòng)要?jiǎng)?chuàng)新，形成“眾籌”效應(yīng)，也就是這里所說的“聚人氣”。這次園林小區(qū)活動(dòng)，就在我臺(tái)傳統(tǒng)活動(dòng)模式上有所創(chuàng)新。原先，我們將創(chuàng)收重點(diǎn)放在冠名上面，一個(gè)活動(dòng)的成本和利潤(rùn)基本上都從冠名費(fèi)里出，冠名商家一般獨(dú)家或者最多兩家，如此一來，商家負(fù)擔(dān)過重，我臺(tái)收入也低。園林活動(dòng)除了橋南家居建材城獨(dú)家冠名外，眾多參展小區(qū)也是活動(dòng)的創(chuàng)收點(diǎn)，從而形成了活動(dòng)的“眾籌”效應(yīng)。創(chuàng)收重心不再是冠名商，商家“抱團(tuán)”宣傳推介，形成了電視、網(wǎng)站、微博、微信、現(xiàn)場(chǎng)推介的宣傳矩陣，最終商家滿意、我臺(tái)創(chuàng)收。
最后，活動(dòng)策劃要有品牌意識(shí)，打造品牌活動(dòng)，只有“樹品牌”，才能增強(qiáng)活動(dòng)的持續(xù)創(chuàng)收能力。比如我臺(tái)成功舉辦多年的廣場(chǎng)舞大賽、青年歌手大賽、“白娃娃”大賽等諸多大型活動(dòng)，在全社會(huì)已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，有很好的群眾基礎(chǔ)和較高的商家認(rèn)可度，已經(jīng)成為我臺(tái)品牌活動(dòng)和廣告創(chuàng)收“生力軍”。
三、城市臺(tái)為什么辦活動(dòng)
透過現(xiàn)象看本質(zhì)。拋開此次園林小區(qū)活動(dòng)，我想談?wù)劤鞘信_(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的問題。
2017年2月，我結(jié)束了9年的新聞?dòng)浾呱模竭M(jìn)入廣告中心工作。當(dāng)年4月，按照臺(tái)里安排，我有幸參加了在洛陽舉行的全國(guó)城市臺(tái)廣告協(xié)作會(huì)第39屆年會(huì)暨產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目對(duì)接會(huì)。當(dāng)時(shí)，東南沿海地區(qū)的城市臺(tái)幾乎都成立了臺(tái)屬國(guó)有企業(yè)，都在搞“三產(chǎn)”。有賣羊肉的、有搞演唱會(huì)的、還有做酒店房產(chǎn)的，總之是千奇百怪、無奇不有。什么原因？一個(gè)共同的原因就是，城市臺(tái)靠傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式再也活不下去了！換句話說，就是城市臺(tái)“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)盈利模式已經(jīng)走不下去了。
在“四級(jí)辦臺(tái)”的管理體制下，全國(guó)有廣播電視臺(tái)1300多家，重復(fù)覆蓋，重復(fù)制作、重復(fù)投資，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從激烈到慘烈，電視臺(tái)在渠道、受眾、節(jié)目、客戶以及資源方面，除了新媒體的分流，還面臨著中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)、地市臺(tái)以及縣級(jí)臺(tái)的多方爭(zhēng)奪，多數(shù)電視臺(tái)廣告收入大幅下滑。在“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)思路下，電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)陷入惡性循環(huán)。
那么反觀我們臺(tái)，是不是也有這樣的通病？我們的各個(gè)電視欄目的創(chuàng)收能力是不是在逐年減弱？我們的廣告創(chuàng)收總額是不是在下降？如果以上問題得到的都是肯定的回答，那就說明我們和其他城市臺(tái)一樣，不得不面對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的問題。
遇到這樣的問題，有“史上最嚴(yán)”《廣告法》施行的原因，有整體經(jīng)濟(jì)疲軟的原因，也有新媒體、自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊的原因，這些我們暫且不論。園林小區(qū)活動(dòng)在創(chuàng)收上取得的成功，以及2017年以來我臺(tái)舉辦的諸多品牌活動(dòng)說明，我臺(tái)大型活動(dòng)已經(jīng)由原先廣告經(jīng)營(yíng)的“有效補(bǔ)充”上升為“生力軍”，從過去的“依附”變?yōu)槿缃竦摹爸鲗?dǎo)”，成為全臺(tái)廣告創(chuàng)收的興奮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。如果有了這樣的共識(shí)，那么我們?cè)谑刈 啊吨辈ヌ焖菲放瓢瘛边@一主陣地外，應(yīng)該更多地圍繞大型活動(dòng)的策劃、推廣、舉辦來安排我們的廣告段位和欄目編播。
四、出路：構(gòu)建政府 企業(yè) 用戶組成的媒體“社區(qū)”
我們不妨將問題談的再深一些：地方臺(tái)除了“大型活動(dòng)+電視欄目”的成熟模式外，我們?cè)趧?chuàng)收經(jīng)營(yíng)上還能有哪些創(chuàng)新？
作為主流官方媒體，電視臺(tái)在社會(huì)生活中扮演著重要角色，具備發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)：一是公信力。相對(duì)非官方的市場(chǎng)化媒體，電視臺(tái)具有與生俱來的公信力。在泛媒體的時(shí)代，雖然“處處是媒體，人人是記者”，但公信力缺失仍是制約新媒體發(fā)展的最大障礙。前些年，因屏幕上充斥著過度宣傳或虛假宣傳的專題廣告，電視臺(tái)的公信力受到嚴(yán)重沖擊。隨著新《廣告法》的實(shí)施和監(jiān)管趨嚴(yán)，電視臺(tái)的公信力正逐步重建，而公信力是電視臺(tái)發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)的“勢(shì)能”；二是整合力。相對(duì)市場(chǎng)化企業(yè)，電視臺(tái)擁有強(qiáng)大的資源整合能力。電視臺(tái)既可以整合地方政府資源，為本地用戶提供公共服務(wù)（如文化、演藝、交通、醫(yī)療、便民等）；又可以整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供增值服務(wù)（如營(yíng)銷策劃、品牌代理、線下推廣等）；更可以整合本地用戶資源，為用戶提供貼身服務(wù)（如教育、健康、旅游等），在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，資源整合能力是電視臺(tái)發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)的“動(dòng)能”。三是貼近性。從受眾角度，地方臺(tái)節(jié)目根植于本地文化和風(fēng)土人情，有親近和認(rèn)同感，可更多地參與和互動(dòng)；從商家角度，地方臺(tái)貼近本地市場(chǎng)和消費(fèi)者，可與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)與溝通，可解決消費(fèi)“最后一公里”的推廣與服務(wù)；從政府角度，地方臺(tái)是及時(shí)溝通民意的重要渠道，可作為解決民生問題和提供公共服務(wù)的主流平臺(tái)，貼近性是電視臺(tái)發(fā)展傳媒服務(wù)產(chǎn)業(yè)的“加速度”。
因此，城市臺(tái)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，就是要適應(yīng)“泛媒體”時(shí)代的傳播生態(tài)，充分發(fā)揮黨媒在公信力、整合力和貼近性等方面的核心優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建政府、企業(yè)和用戶組成的媒體“社區(qū)”，為政府、企業(yè)和用戶提供相關(guān)服務(wù)。（周亮 天水廣播電視臺(tái)廣告中心編導(dǎo)）
來源：天水廣播電視臺(tái)
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